Le terme « cross-média » désigne la combinaison de médias (presse écrite, web, télévision, radio, cinéma, …).
Le principal défi des stratégies cross-média est d’encourager les synergies entre les médias, ce qui permet d’améliorer l’impact d’une publicité. Ce message peut être plus ciblé en fonction du type de personne (tranche d’âge, lieu et goûts), du temps d’écoute, …), et même personnalisé et interactif.
Par exemple un message électronique pourrait être envoyé vers un site, offrant la possibilité de télécharger des vidéos, d’acheter des livres, ou de s’inscrire à un service SMS, etc…
Comment envisagez-vous la conception d’une campagne cross-média ?
L’objectif premier du marketing cross-média ne dépend pas uniquement de la portée du marché. La stratégie multi-média, également connue sous le nom de stratégie plurimédia, a été un problème durant la première moitié des années 2000.
Le concept consistait à utiliser simultanément un large éventail de médias multiples, mais sans lien entre eux. Aujourd’hui, il est vrai que lorsque vous diffusez des messages sur 2, 3, ou plus de médias, vous augmentez les chances que votre cible soit exposée à ces médias.
Cependant, l’attrait du cross-média dépend de la synergie des médias choisis et de la possibilité d’interaction entre eux. Il ne s’agit pas seulement de combiner les médias, mais aussi de les faire résonner.
L’objectif est que, lorsqu’une personne est exposée au premier message, la personne ciblée passe automatiquement au second média que la première publicité redirige. Lors de l’utilisation du cross-média, la position du consommateur est cruciale puisque c’est lui qui, suite à une première publicité, est exposé aux différents messages ciblés.
En effet, le client est seul juge du rythme qu’il donne à la campagne puisque le cross-média l’appelle à l’action. Il peut choisir d’enrichir ou non son expérience après avoir été confronté pour la première fois à la publicité.
Il n’est plus possible de rester passif face à la publicité comme auparavant, mais il est encouragé à participer pour améliorer son expérience. Le changement dans ce sens a été rendu possible grâce à l’avènement d’Internet.
Dès lors, dans les campagnes de communication, ce n’est plus la quantité qui compte, mais l’interactivité, pas l’exposition, mais la connexion.
Plus concrètement, la stratégie cross-média commencera par la diffusion de messages à l’aide de médias traditionnels, qui peuvent permettre de couvrir une grande partie de l’objectif, comme une campagne d’affichage, une publicité à la télévision ou la distribution de flyers imprimés sur papier, etc.
Ces médias permettront d’atteindre l’objectif de diffusion du message initial qui pourra ensuite se référer à d’autres médias.
L’internet est souvent utilisé comme un média complémentaire, car il facilite l’interactivité nécessaire au cross-média. En visitant un site web, ou une plateforme sociale en ligne, l’utilisateur est actif et indépendant.
De plus, l’internet donne la possibilité de collecter des données sur la cible. Grâce à des concours ou à l’inscription à des newsletters, on peut recueillir des informations comme l’adresse e-mail de la personne ciblée.
L’approche cross media continue, avec la possibilité d’envoyer des rappels et des relances par email. Le marketing cross media peut devenir exponentiel en faisant participer les personnes ciblées à l’avancement de la campagne et en leur envoyant des messages de plus en plus vivifiants.
Ainsi, l’utilisation de différents types de médias pour promouvoir un même message peut vous permettre, en fonction du média choisi, d’attirer l’attention, d’attiser la curiosité, de susciter le désir, et enfin d’inciter à l’action, à condition de savoir choisir le média approprié au moment opportun !
Cette stratégie publicitaire vous permet de dépasser le caractère intrusif de la publicité en n’impliquant que les personnes désireuses d’en savoir plus. Être partout, certes, mais c’est l’objectif de la marque avec la multiplicité des canaux d’information et de communication ; cependant, ce n’est pas le seul moyen.
Les stratégies de communication efficaces sont celles qui sont capables de s’adapter à l’évolution de la consommation médiatique de leur public cible.
Quelles sont les possibilités de campagnes cross-média ?
- Pages web personnalisées (PURL)
- Pages web + web mobile
- Courriels personnalisés
- SMS personnalisés
- Bases de données
- Mini sites de campagne
- Mailings personnalisés
- Formulaires de capture de données
- Personnalisation de documents
- Applications Facebook
- Codes QR personnalisés
- Campagnes d’invitation à des événements
- Promotions personnalisées
- Enquêtes de satisfaction
- Programmes de parrainage
- Campagnes virales
- Jeux et concours en ligne
- Notifications par SMS et par e-mail
- Mini-CRM ainsi que des outils de gestion des ventes
- Enrichissement de la base de données
Une variété de fonctionnalités que vous pouvez adapter à vos besoins en les mélangeant.
Par exemple, vous pouvez avoir besoin de lancer une campagne publicitaire disponible sur plusieurs canaux, tels qu’une page web et Facebook, SMS… Le cross-média vous permet d’utiliser différents supports de communication.
Quelques exemples d’applications
L’organisation d’un événement
Diffusion d’une campagne d’invitation cross-média comprenant un formulaire d’inscription en ligne et un suivi des contacts qui ne se sont pas inscrits avec des confirmations, l’envoi de rappels personnalisés, etc. Mise en place d’un système de suivi permettant l’inscription ainsi que la gestion des rappels.
Campagne de fidélisation des clients
Mise en place d’une campagne cross-média personnalisée et interactive Mise en avant d’offres personnalisées en fonction du profil du client et de contenus interactifs permettant d’enrichir les connaissances des clients (jeux-questionnaires, quizz sur les médias sociaux, enquêtes de satisfaction, etc.)
Le lancement d’un tout nouveau service ou produit
Identification des clients potentiels et des clients susceptibles d’être intéressés par cette offre, création d’un scénario permettant d’atteindre l’objectif (achat en ligne ou en magasin), prise de rendez-vous…).
